什么叫直营电商

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提出直营电商2.0的腾讯，对这一概念态度比较谨慎，腾讯广告在《“直营电商”广告投放指引》中如此描述直营电商：

“除品牌电商及平台电商名单外，可产生购买行为且投放形式为自定义链接的电商广告主，则为直营电商类广告主。直营电商是一种新兴电商模式，平台也在不断进行观察并对直营电商类广告主的定义进行完善。”



业内还有另一个说法是“二类电商”，跟“直营电商”大同小异，就像腾讯用排除法定义直营电商一样，二类电商对应的一类电商就是我们说的传统电商。

此前业界流行一种与平台电商对立的说法是去中心化电商，但理论上来说，平台也可以在上耕耘去中心化的流量，比如京东、蘑菇街和拼多多在上就做得很好，平台跟去中心化不矛盾。

直营电商的本质则是让商家脱离平台，基于私域流量卖货，在平台上的流量变得日益和昂贵的环境下，获取私域流量已成为电商行业的重要议题。对缺乏强大流量购买能力的中小商家而言，私域流量吸引力非常强大，大家都在布局自己的“流量池”。

直营电商内容组织形式，跟传统电商平台基于搜索和类目不同，往往是基于内容、品牌或者广告；
直营电商的交易形式，初从货到付款开始流行，你可能会想起网站时代的凡客诚品；
直营电商的入口不是的App或者网站，往往是依托于某个具有流量的平台，特别是社交和内容平台。

直营电商在内的常见表现形式是，通过公众号、 小程序和H5页面卖货，以内容植入、朋友圈广告、公众号广告等形式导流，商品以300元以内的日用百货、鞋服箱包、手表珠宝、护肤彩妆、运动户外和3C数码居多，相信很多人就算没买过，也在内看到过这样的卖货页面。

直营电商不只是存在于中，在百度、在今日头条、在抖音、在快手，在各种内容平台出现的不依靠电商平台，直接让消费者与商家交易的模式，都是直营电商，比如在百度搜索结果页的货到付款，再比如信息流广告中的货到付款。

直营电商兴起的本质就是瞄准了传统电商不做或者没做好的人群，即使用移动互联网却不使用传统电商的网民。2019年一季度活跃用户约11亿，电商活跃用户大概7、8亿（去重），大概有三四亿移动互联网用户尚未成为电商用户，他们因为消费习惯、使用门槛、支付难度、商品供给、产品定价、不信任等等原因将传统电商拒之门外，但理论上却有购物需求，2018年这个群体更多，他们不只是被拼多多们获取，也在被散兵游勇的直营电商们培育。今天下沉市场成为电商行业的“活水源”，直营电商变得越来越重要。

在前面说到的这一部分用户外，今天直营电商也在一些场景下服务已成传统电商的用户，比如一个传统电商平台的老用户，完全可能会因为在看到一篇博主推荐的文章而直接下单，也完全有可能在快手因为对老铁的信任而直接购买其产品，类似的社交、内容、社区场景，非常多。

当用户习惯养成后，当现在的瓶颈被消除后，当基础设施变得完善后，直营电商也有机会成为一种日常消费生活方式，增长空间的直营电商将成为平台电商外的重要分野。

直营电商的基础同样是流量，跟平台电商流量集中不同，直营电商大的考验是如何整合分散的去中心化流量，甚至线下流量。、、百度、头条、网易等不同的平台都有流量，一个平台内流量同样很分散，比如内的流量就散落在公众号、小程序、群、朋友圈等各处，不同平台推出了不同的流量广告服务，比如腾讯广点通社交广告，字节跳动信息流广告，百度搜索+信息流广告。

低成本、率整合分散的流量再转化成私域流量，是直营电商的核心能力。
所谓“水到渠成”，“去中心化模式”是这渠，而这水就是腾讯的流量。既然腾讯的流量是字节跳动的三倍，我们假设两家公司广告流量的转化率一样，那么腾讯完全有理由做到远比字节跳动多得多的广告收入，除此以外，变现方式无论是收取佣金还是平台交易分成，在腾讯这样大的流量基础下，都将是可观的收入来源。